Marketing

O seu preconceito pode atrapalhar sua segmentação!

Pense por um minuto e me responda uma pergunta: Qual é o perfil do público que compra de você?

Agora, vou te falar as características de duas pessoas. Peço que você vá formando a imagem delas em sua cabeça.

A primeira delas é um médico. Ele é casado há 42 anos. Mora com a esposa em um bairro nobre de uma grande cidade – seus dois filhos, que têm pós-graduação, não moram mais com ele. Embora ele já tenha 74 anos, ainda atende pacientes em seu consultório particular.

Você fez a imagem desse médico em sua mente? Pense em como ele se veste, onde faz as compras, quais marcas usa. Pense também em como anunciar para atingir essa pessoa: televisão? Jornais? Redes sociais?

Agora, vou descrever outra pessoa e quero que você também forme a imagem dela em sua mente:

A segunda pessoa é um homem que não tem celular e nem cartão de crédito. Ele compra as coisas baseadas em sua utilidade, ou seja, não vê valor em marcas. Esse homem anda muito a pé e de bicicleta pelo bairro onde mora: na região, muitas pessoas o conhecem. Ele preserva seus amigos de infância e, embora more em outra região da cidade, ainda tem laços com o bairro onde cresceu.

Novamente, peço que pense como essa pessoa se veste, onde faz as compras e quais marcas usa. Ainda, pense em quais meios de comunicação você usaria para vender algo a essa pessoa.

Vamos continuar nosso exercício de imaginação: você vê alguma semelhança entre o médico e a segunda pessoa? Eles se vestem de forma igual? Vão aos mesmos lugares? Compram as mesmas coisas?

Se sua resposta for “não” para essas questões, preciso te informar que você precisa se atualizar sobre segmentação.

A descrição do médico e a do “homem que não tem celular” se referem à mesma pessoa. O meu pai.

Meu pai é o médico casado há 42 anos que não usa celular nem cartão de crédito. Ele tem os dois filhos com pós-graduação e não vê valor em marcas. Meu pai atende seus pacientes em seu consultório particular e anda de bicicleta pelas ruas do bairro que mora, embora também visite com frequência os amigos do bairro onde cresceu.

Quando pedi para você imaginar as duas pessoas, é provável que você tenha imaginado duas pessoas bem distintas. Mas era uma pessoa só. E qual delas você acha que realmente se parece com meu pai?

A pessoa que você imaginou com a segunda descrição. Meu pai se veste com roupas de lojas de rua, com marcas desconhecidas. Faz compras no mercado do bairro. Vai a shoppings centers somente quando eu o convido. Não está em nenhuma rede social, mas ouve rádio e lê jornais impressos diariamente.

E por que isso aconteceu?

Veja que, na primeira descrição, usei apenas variáveis demográficas. Ou seja, idade, profissão, bairro que mora, número de filhos e informações desse tipo.

Na segunda descrição, avancei com maior profundidade na personalidade da pessoa. Falei de comportamento e sobre alguns de seus valores. E qualquer pessoa seria mais assertiva na hora de saber, de fato, como é o perfil de compra da pessoa descrita.

Agora, uma verdade: se você descreve o perfil do público que compra de você baseado somente em variáveis demográficas (idade, gênero, renda, profissão etc.), você pode estar perdendo oportunidades ou, ainda, direcionando seus esforços de Marketing para o público errado.

Idade, renda ou número de filhos não são determinantes para definir o que uma pessoa vai ou não comprar. O comportamento e os valores das pessoas determinam muito mais uma compra do que essas variáveis. Por exemplo, uma loja de roupas masculinas caras pode focar seu público em “pessoas vaidosas, que valorizam o status que a marca traz e que sentem prazer em andar sempre bem vestidos e receber elogios” ao invés de focar em “médicos, casados, de meia idade”. Veja que, ao descrever os valores e comportamentos, essa loja consegue atingir em cheio quem compra dela – e isso independe da profissão ou idade do cliente. Se focar na profissão ou estado civil, ela pode dar muito tiro em falso.

Portanto, observe o seu cliente. Veja seu comportamento, suas angústias, seus medos, e defina seu perfil a partir disso. Fazendo isso, suas campanhas de Marketing terão chances muito maiores de ter bons resultados do que se o seu foco ficar apenas na superfície das características dos clientes.

Co-Fundador da Sempreende. PhD researcher (USP) em Marketing de Serviços. Mestre em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Federal de Goiás (UFG). Pós-graduado em educação para adultos. Revisor da Revista de Administração e Inovação e da Revista de Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas. Tem experiência na coordenação de eventos relacionados a Empreendedorismo e Inovação em universidades. É autor de diversos artigos científicos publicados nas áreas de Marketing e Empreendedorismo. Por dois anos, atuou como professor de cursos de graduação na UFG, tais como Administração, Ciências Contábeis e Engenharias. Já ministrou módulos de Marketing e foi orientador de TCCs em cursos de pós-graduação da UFG.

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