Marketing

Não é mentira: 4 produtos muito loucos que foram lançados (e fracassaram terrivelmente)

Empresas de todos os tamanhos, em todas as épocas, cometem suas falhas. Seja por não entenderem bem o mercado, seja por confiarem demais na força de sua marca.

Aqui estão listados cinco produtos de marcas muito conhecidas que não deram certo. A maioria dessas marcas tentou entrar em um mercado que não era sua especialidade e o fracasso entrou para a história.

1. A janta e a escovação: uma experiência completa

Dois produtos que se são colocados na boca. Esse provavelmente é o único elo entre uma pasta de dentes e uma comida congelada. Porém, no início da década de 1980 alguém da Colgate deve ter imaginado que o consumidor poderia querer uma experiência completa: jantava uma lasanha congelada Colgate e depois escovaria seus dentes com a pasta de dentes da mesma marca.

Sim, os pratos congelados Colgate existiram! Essa extensão de produto é uma das mais estranhas dessa lista porque são produtos completamente opostos: enquanto a pasta de dente (que era conhecida) servia para refrescar o hálito, os pratos congelados faziam, indiretamente, o oposto. Foi um fracasso tão grande que afirmam até mesmo que as vendas da pasta de dente também caíram depois do episódio.

2. Refrigerante para o café da manhã

Muitas pessoas tomam café de manhã para ajudar a despertar. Algumas pessoas gostam de tomar refrigerante no café da manhã e, dessas, muitas tomam refrigerante de Cola também por causa da cafeína.

Então por que não lançar um refrigerante com mais cafeína dedicado exclusivamente para quem tem esse hábito logo cedo? Foi o que a Pepsi fez em 1989.

Ela criou um produto com mais cafeína do que a Pepsi tradicional e o lançou com o nome de Pepsi AM – destinado para ser tomada no café-da-manhã.

Acontece que são pouquíssimas pessoas que tomam refrigerante no café da manhã. Além disso, essas pessoas que têm esse hábito, já estavam satisfeitas tomando os refrigerantes que já existiam. Foi o caso de um produto lançado sem que houvesse o desejo ou necessidade do mercado.

Finalmente, houve um erro no nome: o “AM” indicava o horário que o refrigerante deveria ser consumido. Isso fazia que outros possíveis clientes que poderiam comprá-lo para tomar em outras ocasiões sequer o experimentassem.

3. Calcinhas descartáveis da BIC

Uma empresa sólida, cuja marca é sinônimo de produto. A Bic, especialista em canetas (e também barbeadores e isqueiros) resolveu expandir sua linha de descartáveis para um produto que não era de sua área: as calcinhas.

O grande problema é que, mesmo que as calcinhas descartáveis (de outras marcas) existam, a Bic não é conhecida por isso – e os consumidores acham super esquisito quando veem o logo de uma marca em um produto de outra área.

Essa confusão na mente das pessoas e o fato de ser necessário desenvolver a tecnologia para fabricar e os canais de distribuição para colocar no mercado fizeram que as calcinhas descartáveis da Bic fossem um fracasso.

4. Vinagre para limpar a casa

Uma empresa que já fabricava vinagres “comuns” resolveu aproveitar a onda dos produtos ambientalmente sustentáveis e criou um novo produto: um vinagre mais forte, destinado à limpeza doméstica, cuja principal qualidade era ser ecologicamente correta.

Foi assim que a Heinz (a mesma que faz catchup, mostarda e maionese) lançou, em 1991, o seu primeiro produto não comestível. Imagine a confusão na mente dos consumidores!

A Heinz sempre foi uma empresa que fabrica alimentos. Se ela resolve fazer um vinagre, os consumidores pensam que ele será para colocar na salada, e não para limpar a casa!

Outro problema foi que o Heinz’s All Natural Cleaning Vinegar foi lançado como um produto de massa, com ampla divulgação – quando, na verdade, ele era um produto de nicho (a maioria dos compradores seriam pessoas que se preocupavam de verdade com a toxidade dos produtos de limpeza, ou seja, pouca gente).

Após o lançamento, o produto foi tirado do mercado devido às baixas vendas. Mas, depois de um tempo, ele voltou! É possível encontrar o “vinagre para limpeza” no site de vinagres da Heinz, exatamente na mesma seção dos vinagres convencionais.

O curioso é que no site há dicas, sem distinção, do uso dos vinagres. Em uma linha se ensina a fazer hamburgueres melhores, na linha debaixo é dito como limpar o microondas e, mais adiante, explicam como conservar melhor os alimentos. A confusão é grande.

Bônus: O slogan da Electrolux

A Electrolux, marca sueca de eletrodomésticos, tentou entrar no mercado norte-americano na década de 1960 com seus aspiradores de pó. Não havia nenhum problema nos produtos, que realmente eram bons, mas a tradução escolhida para seu slogan não foi das melhores.

Ao querer dizer que nenhum outro aspirador pega a sujeira tão bem como um Electrolux, a empresa divulgou o slogan: “Nothing sucks as an Electrolux”, que pode ser traduzido como “Nada suga como um Electrolux”, como também “Nada é tão merd* quanto um Electrolux”. Aí fica difícil vender o aspirador!

Co-Fundador da Sempreende. PhD researcher (USP) em Marketing de Serviços. Mestre em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Federal de Goiás (UFG). Pós-graduado em educação para adultos. Revisor da Revista de Administração e Inovação e da Revista de Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas. Tem experiência na coordenação de eventos relacionados a Empreendedorismo e Inovação em universidades. É autor de diversos artigos científicos publicados nas áreas de Marketing e Empreendedorismo. Por dois anos, atuou como professor de cursos de graduação na UFG, tais como Administração, Ciências Contábeis e Engenharias. Já ministrou módulos de Marketing e foi orientador de TCCs em cursos de pós-graduação da UFG.

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