Marketing

Um bilhete escrito à mão, uma fruta que iria para o lixo: Pode ser fácil aumentar o boca-a-boca positivo de sua empresa

Após experimentar o produto ou serviço de qualquer empresa, o cliente assume um dos três estados: (1) insatisfeito; (2) satisfeito; ou (3) encantado. Cada um desses estados depende da diferença entre suas expectativas e o que ele recebe. Um cliente insatisfeito é aquele que não teve suas expectativas atendidas pela empresa. O cliente satisfeito é aquele que recebeu algo muito próximo daquilo que esperava. Finalmente, o cliente encantado é aquela pessoa que recebeu algo além do esperado – e é esse que irá recomendar sua empresa espontaneamente para sua rede de contatos.

A expectativa é algo que pode ser, até certo ponto, controlada pela empresa. Por meio da comunicação – hoje em dia, principalmente pelas redes sociais –, as empresas falam às pessoas o que esperar quando um produto for experimentado. Vejo várias empresas que aumentam muito a expectativa, na busca de adquirir mais clientes, e não conseguem entregar aquilo que prometem. Por exemplo, dizer que “é o melhor sanduíche da cidade”, “faça esse curso e conquiste o emprego dos seus sonhos” ou “uma nova experiência em (inserir aqui qualquer negócio)”. Esse tipo de estratégia é um tiro no pé, a não ser que se tenha uma opinião unânime sobre qual sanduíche é o melhor da cidade; que se garanta o melhor emprego após a realização de determinado curso; ou que realmente seja uma experiência de compra e utilização única. Não atingir o prometido pode levar à insatisfação dos clientes que, além de não voltarem mais à empresa, podem fazer o boca-a-boca negativo.

Satisfazer um cliente é entregar aquilo que foi prometido, ou próximo disso. Um restaurante que entrega uma boa comida, com um atendimento rápido e cordial, que se apresenta da mesma forma que aparece no Instagram, geralmente deixa clientes satisfeitos. Uma loja de roupas que oferece várias opções, dentro do preço que seu posicionamento indica e um bom atendimento também faz que seus clientes fiquem satisfeitos. Acontece que a simples satisfação não costuma fazer com que esses clientes recomendem as empresas para outras pessoas, afinal, aconteceu exatamente o que era esperado pelo cliente – e isso não marca a vida da pessoa.

Imagine a situação rotineira, em que não tenha acontecido nada de errado, em um posto de combustíveis. Você estacionou o carro, o frentista colocou o combustível, você fez o pagamento e foi embora. A não ser que você vá sempre no mesmo posto, você se lembra onde abasteceu nos últimos três meses? Você recomendaria algum desses postos a um amigo por achá-lo melhor do que os outros? Provavelmente não, e isso acontece porque você obteve aquilo que esperava e ficou apenas satisfeito. São situações de compra que não encantam.

O encantamento acontece quando a realidade supera as expectativas. A forma mais direta de se fazer isso é prometer menos do que irá entregar, mas entramos em um paradigma: no mundo competitivo que estamos, corremos o sério risco de perder clientes caso não apresentemos a eles todos os benefícios que ele terá quando comprar de nós. Uma solução pode ser oferecer mimos simples, inesperados, que realmente são inesperados pelo cliente. Por exemplo, caso seja realizada uma venda online, enviar um bilhete escrito à mão escrito “obrigado por comprar de nós. Eu, Fulano, embalamos e fui responsável pelo envio. Fiz tudo com o maior cuidado, mas caso tenha algum problema, pode contar comigo para resolver”. Isso não custa nada, é algo inesperado pelo cliente e fará que ele se lembre dessa compra. Proprietários de restaurantes podem oferecer sobremesas gratuitas para casais que estejam comemorando alguma data especial. Lojas de roupas podem servir lanches (de qualidade!) para seus clientes, ter um consultor de estilo dando opiniões para os clientes ou ainda fazer consertos e ajustes de graça e na hora. Um hotel pode oferecer frutas que seriam descartadas após um café da manhã para montar uma cesta saudável e dar de presente para hóspedes sem nenhum motivo especial. Inicialmente, essas atitudes podem parecer um custo a mais, mas devemos lembrar que clientes encantados são aqueles mais dispostos a recomendar a empresa. Ou seja, realizar o boca-a-boca positivo, que é uma das formas mais efetivas para a pequena empresa conquistar clientes.

O único cuidado que precisamos tomar ao encantar clientes é que a “superação de expectativas” se torne a expectativa do cliente. Por exemplo, uma loja virtual que promete a entrega em 10 dias, mas o produto chega após dois dias deixa o cliente mal acostumado. Assim, um cliente pode ficar insatisfeito caso o produto chegue em 8 dias (mesmo que a promessa tenha sido que a entrega fosse feita em dez). Ou, ainda, aquela loja que sempre dá desconto pode deixar o cliente insatisfeito ao não oferecer nenhum abono. Para as empresas que querem ser memoráveis, recomendo que procurem sempre encantar os clientes com ações simples, baratas, mas com grande efeito.

Co-Fundador da Sempreende. PhD researcher (USP) em Marketing de Serviços. Mestre em Empreendedorismo e Inovação pela Universidade Federal de Goiás (UFG). Pós-graduado em educação para adultos. Revisor da Revista de Administração e Inovação e da Revista de Empreendedorismo e Gestão de Pequenas Empresas. Tem experiência na coordenação de eventos relacionados a Empreendedorismo e Inovação em universidades. É autor de diversos artigos científicos publicados nas áreas de Marketing e Empreendedorismo. Por dois anos, atuou como professor de cursos de graduação na UFG, tais como Administração, Ciências Contábeis e Engenharias. Já ministrou módulos de Marketing e foi orientador de TCCs em cursos de pós-graduação da UFG.

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